Klient wydawał 4 000 zł miesięcznie na Google Ads i nie wiedział dlaczego kampanie „nie działają". Po tygodniu od audytu budżet spadł do 2 000 zł — przy tej samej liczbie leadów. To nie magia. To efekt znalezienia konkretnych błędów, które kosztowały go połowę budżetu każdego miesiąca.

Opisuję ten przypadek nie dlatego, że jest wyjątkowy. Opisuję go, bo jest typowy. Widzę identyczne problemy u 7 na 10 klientów, którzy trafiają do mnie po jakimś czasie prowadzenia kampanii reklamowych — samodzielnie lub przez agencję.

Profil klienta

Firma usługowa z Wrocławia, branża B2B, zakres usług: outsourcing IT dla małych firm. Prowadzi Google Ads od 18 miesięcy. Budżet przez cały ten czas: 3 500–4 500 zł/miesiąc. Liczba leadów z miesiąca na miesiąc — nieregularna, często poniżej oczekiwań. Klient zarządzał kampaniami sam, korzystając z automatycznych sugestii Google.

Uwaga metodyczna: Dane klienta zostały zanonimizowane. Liczby i wyniki są rzeczywiste — zmieniona jest tylko branża i miasto.

Stan przed audytem — liczby na wejście

4 100 zł
Średni miesięczny
budżet reklam
14
Leadów
miesięcznie
293 zł
Koszt
pozyskania leada

293 zł za leada w tej branży to nie dramat — ale i nie jest dobrze. Dla usług IT B2B realny koszt konwersji powinien być w przedziale 120–180 zł. Coś wyraźnie nie działało.

Co zbadałem podczas audytu

Audyt podzieliłem na trzy warstwy: techniczna strona WWW, konfiguracja śledzenia konwersji i same kampanie Google Ads. Każda warstwa ujawniła problemy.

Warstwa 1: Strona WWW

01
Czas ładowania: 6,8 sekundy na mobile
Strona była zbudowana na WordPressie z 14 aktywnymi wtyczkami, nieskompresowanymi obrazami i bez cache. Google PageSpeed Insights wskazał wynik 24/100 dla mobile. Dla porównania — każda sekunda ponad 3 sekundy ładowania to ~20% wyższy bounce rate.
02
Brak formularza kontaktowego na stronie docelowej
Reklamy prowadziły na stronę główną — nie na dedykowaną landing page. Użytkownik klikał reklamę "Outsourcing IT Wrocław", lądował na stronie z 6 sekcjami i musiał sam znaleźć kontakt. Większość nie znajdowała.
03
Formularz kontaktowy nie działał na iOS Safari
Przycisk "Wyślij" nie reagował na urządzeniach Apple z Safari — bug w jednej ze wtyczek od 4 miesięcy. Klient nie wiedział, bo testował wyłącznie na Chrome desktop.

Warstwa 2: Śledzenie konwersji

04
Podwójne liczenie konwersji
Konwersja "wypełnienie formularza" była skonfigurowana dwukrotnie — raz przez Google Tag Manager, raz przez wtyczkę WordPress. Każde wypełnienie formularza liczyło się jako 2 konwersje. Google Ads optymalizował kampanię pod fikcyjne wyniki.
05
Brak śledzenia rozmów telefonicznych
Numer telefonu był widoczny na stronie, ale kliknięcia w numer nie były śledzone. Klient szacował, że ~40% kontaktów przychodzi telefonicznie. Google Ads "nie wiedział" o tych konwersjach i nie optymalizował pod nie.

Warstwa 3: Kampanie Google Ads

06
Brak wykluczających słów kluczowych
W ciągu 18 miesięcy nie dodano ani jednej listy wykluczeń. Analiza raportu wyszukiwanych haseł pokazała, że budżet szedł m.in. na frazy: "outsourcing IT praca", "kurs IT", "outsourcing co to znaczy", "darmowy IT support". Szacowany koszt tego ruchu: ~900 zł/miesiąc.
07
Kampania remarketingowa bez limitu częstotliwości
Remarketing wyświetlał reklamy bez ograniczeń — ta sama osoba mogła widzieć baner 40–50 razy w tygodniu. Efekt: wysoki koszt, irytacja użytkowników i zerowy przyrost konwersji. Koszt tej kampanii: ~600 zł/miesiąc przy 0 konwersjach w ostatnim kwartale.
08
Smart Bidding bez danych historycznych
Klient przełączył się na strategię "Docelowy CPA" — co jest dobrym pomysłem, ale tylko przy co najmniej 30–50 konwersjach miesięcznie. Przy podwójnym liczeniu system myślał, że ma 28 konwersji (faktycznie: 14) i działał nieefektywnie.

Co naprawiliśmy i w jakiej kolejności

  1. Tydzień 1 — Krytyczne naprawy
    Naprawa formularza na iOS, usunięcie duplikatu konwersji, wdrożenie śledzenia kliknięć w telefon, wyłączenie kampanii remarketingowej pożerającej budżet bez efektów.
  2. Tydzień 2 — Google Ads
    Dodanie 180 wykluczających słów kluczowych, przebudowa struktury grup reklam, przełączenie na Maximize Clicks na czas zbierania danych konwersji. Budżet dzienny zredukowany z 135 zł do 70 zł.
  3. Tydzień 3–4 — Strona i landing page
    Optymalizacja prędkości strony (wynik PageSpeed: 24 → 71 dla mobile), stworzenie dedykowanej landing page dla kampanii z formularzem kontaktowym above the fold. Kompresja obrazów, włączenie cache, usunięcie 6 nieużywanych wtyczek.
  4. Miesiąc 2 — Przywrócenie remarketingu
    Nowa kampania remarketingowa z limitem 5 wyświetleń/tydzień/użytkownik, osobne reklamy dla osób, które odwiedziły stronę kontaktową (intencja zakupowa) vs. stronę główną.

Wyniki po 60 dniach

2 050 zł
Miesięczny
budżet reklam
17
Leadów
miesięcznie
121 zł
Koszt
pozyskania leada
Podsumowanie efektu: Budżet spadł o 50%, liczba leadów wzrosła o 21%, koszt pozyskania leada spadł z 293 zł do 121 zł. Oszczędność: 2 050 zł miesięcznie — czyli 24 600 zł rocznie.

Wnioski — co z tego wynika dla Ciebie

Ten przypadek nie jest wyjątkiem. Audytując kampanie Google Ads, regularnie widzę 3–4 z wymienionych wyżej błędów jednocześnie. Najczęstsze:

Większość pieniędzy przepalanych na reklamy nie ginie z powodu złej branży ani zbyt małego budżetu. Ginie przez błędy konfiguracyjne, których nikt nie sprawdził — bo kampania "jakoś działa" i nikt jej nie ruszał od miesięcy.
Sygnały, że Twoje kampanie mogą mieć podobne problemy: reklamy działają od ponad 6 miesięcy bez gruntownej analizy, używasz automatycznych sugestii Google bez weryfikacji, nie masz dedykowanych landing page, nie sprawdzałeś raportu wyszukiwanych haseł w ostatnim kwartale.

Audyt kampanii Google Ads i strony WWW, który opisałem, trwał około 8 godzin roboczych. Koszt audytu zwrócił się klientowi w ciągu pierwszego miesiąca — i zwraca się dalej każdego miesiąca. Jeśli chcesz sprawdzić, czy Twoje kampanie nie przepalają podobnie budżetu, napisz do mnie.